Digitale Markenwerte

Wichtig in der Krise, aber auch in ruhigen Zeiten: Was macht gutes Online-Reputationsmanagement aus?

Ein guter Ruf ist schwer zu erlangen und noch schwerer zu verteidigen. Während Unternehmen früher vor allem kritische Medienberichte zu schaffen machten, ist der öffentliche Bereich, durch den man sich angreifbar macht, durch die Online-Welt noch größer geworden. Das erfordert Maßnahmen, vor allem beim Online-Reputationsmanagement.

Es ist wie ein zweischneidiges Schwert: die Präsenz im Netz. Will ein Unternehmen seine Kunden und User erreichen und digital präsent sein, braucht es mindestens eine gute Homepage und Accounts auf Facebook, Instagram, Youtube und Co., die zudem regelmäßig gepflegt werden müssen. Diese Präsenz und die erhöhte Schlagzahl, regelmäßig auf sich aufmerksam machen zu müssen, bringt allerdings eine Gefahr mit sich: Es lauern überall Fettnäpfchen, in die man hineintreten und somit Skandale und Shitstorms auslösen kann.

Da Abstinenz und Askese im Internet keine ernsthaften Optionen sind, kalkulieren die Unternehmen dieses Risiko mit ein. Um die Folgen von Skandalen und Shitstorms zu reduzieren oder es erst gar nicht dazu kommen zu lassen, hat sich in den letzten Jahren ein nützliches Instrument entwickelt: das Online-Reputationsmanagement, kurz auch als ORM bekannt.

Wie ein Regenschirm bei trockenem Wetter

Ein wenig lässt sich ORM mit einem Regenschirm oder wetterfester Kleidung vergleichen. Ziehen Wolken auf oder regnet es, werden die meisten das Haus nicht ohne verlassen. Scheint jedoch die Sonne und es sind keine Wolken zu sehen, werden die wenigsten daran denken, einen Regenschirm mit sich zu tragen. Gerade in unseren Gefilden aber gehören Wetterumschwünge zum Alltag. Ein griffbereiter Regenschirm ist also meist eine gute Idee und sorgt im Ernstfall dafür, dass man nicht klitschnass wird. Er gibt einem außerdem wertvolle Minuten, um ins Trockene zu gelangen. Ähnlich verhält es sich mit dem ORM.

Geht es unter den Postings in den Sozialen Medien stets besonnen und zivilisiert zu, wähnt sich ein Social Media-Verantwortlicher auf der sicheren Seite. Das kann dazu führen, das ORM zu vernachlässigen. Dass er das nicht tun sollte, merkt er spätestens dann, wenn sich ein Shitstorm zusammenbraut. Denn in diesem Fall ist ein Unternehmen auf ein gut funktionierendes ORM angewiesen.

Diskussionen im Netz über das Unternehmen müssen verfolgt und analysiert werden, z.B. über ein Social-Media-Monitoring. Wie gehen zudem andere Unternehmen mit Shitstorms um? All das sind wichtige Aufgaben eines funktionierenden, präventiven Online-Reputationsmanagements. Klar ist damit auch, dass es sich beim ORM nicht um eine Einmal-Maßnahme handelt, sondern um eine dauerhafte, ganzheitliche und abteilungsübergreifende Aufgabe.

Laut zielbar.de ist ORM in folgenden Situationen besonders wichtig:

  • Veränderungsprozesse
  • Fusionen von Unternehmen
  • Marketingstrategische Projekte wie Produktlaunch, Relaunch, Brandingprozesse
  • Employer Branding, Kampagnen
  • Neue strategische Ausrichtungen

Das Monitoring und ihre Ergebnisse aus ruhigen Zeiten sind wichtig, um effektive Maßnahme für Ernstfälle, sprich Shitstorms, zu entwickeln. Kennt man seine Zielgruppe und User gut, lässt sich leichter auf Kritik antworten. Oftmals lassen sich Krisen auch in Chancen umwandeln.

Wie sehen effektive ORM-Maßnahmen aus?

Erscheint ein negativer Artikel über das Unternehmen auf Google an erster Stelle, wird er sich nicht so schnell dort vertreiben lassen. Wenn es sich nicht gerade um eine breitangelegte Medienkampagne gegen das Unternehmen handelt, wird ein Nachrichtenmedium oder ein Blog nicht seine Energie darauf verwenden, ständig darüber zu berichten. Das Unternehmen sollte allerdings bestrebt sein, sich bewusst positiv, zumindest aber neutral in Szene zu setzen.

Dienlich in diesem Zusammenhang ist einerseits die klassische PR-Arbeit. Eine gut funktionierende Presseabteilung, die regelmäßig Pressemitteilungen verfasst und an den gut gepflegten Presseverteiler verschickt, ist eine gute Basis für gutes Online-Reputationsmanagement. Hinzu kommt die Pflege von Homepage und Social Media. Mails, Fragen und Kommentare, auch kritische, sollten möglichst schnell beantwortet werden. Ein gutes SEO sorgt dafür, dass ihre Homepage gut gelistet und schnell(er) gefunden wird.

Agenturen und Softwarepakete helfen weiter

All diese Faktoren, sofern sie richtig umgesetzt werden, sorgen dafür, dass ein Unternehmen sich einen guten Ruf aufbaut und ihn auch zu Krisenzeiten zu verteidigen weiß. Wer sich professionelle Hilfe ins Haus holen will, kann mittlerweile auf die Expertise von Agenturen zurückgreifen, die sich auf Online-Reputationsmanagement spezialisiert haben.

Auch gibt es speziell entwickelte Software, die alarmiert, wenn es zum Beispiel negative Kommentare unter einem älteren Facebook-Post gibt. So sind Unternehmen schneller in der Lage zu reagieren, Gegenmaßnahmen einzuleiten und auf diese Weise einen möglicherweise aufkommenden Shitstorm abzuwenden.

Der Webdesigner und Social Media Manager Michael Stein betont in seinem exklusiven Interview für digitalemarkenwerte.de zudem die Bedeutung einer gut gepflegten Community. Ein Unternehmen, das mit seinen Fans und Abonnenten im aktiven, regelmäßigen Dialog stehe, könne sich dort eines entsprechenden Rückhalts sicher sein: „Loyale Follower reagieren oft selbständig auf kritische Kommentare Dritter und übernehmen dadurch einen Teil der Moderationsarbeit“, erklärt der Experte, der mit seiner Firma Bambule Webdesign Unternehmen, Werbeagenturen und Behörden im Online-Marketing berät. Erregungsspitzen in Diskussionen würden so „ganz organisch und frühzeitig geglättet“.