Wetterfest gegen Shitstorms: Aktives Reputations­management in Zeiten von Facebook und Co.

Wetterfest gegen Shitstorms: Aktives Reputations­management in Zeiten von Facebook und Co.
Die sozialen Medien haben unsere Welt verändert. Die Menschen sind vernetzt wie nie − und viele nahezu daueronline. Eine Chance für Unternehmen, auf kurzem Wege die Kunden zu erreichen. Oftmals als Segen empfunden, bergen Facebook, Twitter und Instagram aber auch eine große Gefahr in sich: Shitstorms. Doch es gibt Methoden, wie man sich vor ihnen schützen kann.

Der Deutsche Wetterdienst in Offenbach war im Juni 2019 ein gefragter Ansprechpartner für die Medien Unzählige Stürme und Temperatureinbrüche mitten im Sommer trugen wesentlich zur Diskussion um die Klimakrise bei. Sonst ein Randbeitrag in Nachrichtensendungen, nahmen die Wetterberichte in Online-, TV-, Radio- und Printmedien einen prominenten Platz ein.

Für die virtuelle Welt wäre eine solche Offenbacher Institution als Ansprechpartner für Medien und Menschen wünschenswert. Denn dort kommt es ebenfalls regelmäßig zu einem Sturm. Die neudeutsche Bezeichnung dafür lautet „Shitstorm“, und anders als beim Wetter kann man ihn selten vorhersagen. Doch ganz unvermittelt kommt so ein „Sturm der Entrüstung“ natürlich nicht. Was auch immer der Auslöser sein mag, im Sinne der Geschäftsführung ist er fast nie − eine Ausnahme gibt es, doch dazu später mehr.

Denn gefährlich wird er insbesondere für die Reputation. Das gute Image ist schließlich ein kostbares und hart erarbeitetes Gut, das es zu schützen und zu sichern gilt. Nicht nur in Bezug auf die Kunden, sondern auch mit Blick auf Geschäftspartner und selbstverständlich auf die eigenen Mitarbeiter.

Beispiele für Shitstorms

Um einen aufkommenden Shitstorm frühzeitig zu erkennen, brauchen Unternehmen ein aufmerksames Social media-Team, das nicht nur die Kommunikationsstrategie des Unternehmens gut umsetzt und die eigenen Kanäle pflegt, sondern auch verfolgt, welche Themen online diskutiert werden und was insbesondere bei der Konkurrenz los ist.

Beispiele für Shitstorms und den Umgang mit ihnen gibt es zuhauf. Die Deutsche Bahn etwa, die nicht den besten Ruf genießt, hatte es vor einigen Jahren mit einer Art Trennungsbrief einer Bahnkundin zu tun, den diese auf der Facebook-Seite des Unternehmens postete. Das Social media-Team reagierte souverän und vor allem zeitnah. Die Bahn wurde damit zum Akteur in der Debatte und war dem Shitstorm nicht hilflos ausgesetzt.

Es gibt aber auch Fälle wie von Amazon, in denen der auf eine ARD-Dokumentation folgende Shitstorm offenbar einfach ausgesessen werden sollte. Statt damals auf die Vorwürfe in den sozialen Netzwerken einzugehen, wurde mehrere Tage nach Ausstrahlung der Doku eine nüchterne Pressemeldung herausgegeben. Das erweckte den Eindruck, dass Amazon die Meinungen der Kunden ignoriert.

Prävention dank eines Reputationsmanagements

Einige Unternehmen scheinen sogar einen Shitstorm provozieren zu wollen, um so eine höhere Aufmerksamkeit für ihre Marken zu erreichen, doch das ist eher die Ausnahme. Die Gefahr, dass die Provokation nach hinten losgeht, ist sehr hoch. In frischer Erinnerung ist eine Foto-Werbung des Discounters Lidl auf Facebook, die einen Donut neben einem Bagel zeigte und mit dem Titel „Loch ist Loch“ versehen war.

In der Regel gipfelt ein Shitstorm für ein Unternehmen daher in einer PR-Katastrophe. Der Umgang damit mag von Fall zu Fall unterschiedlich ausfallen. Jedoch sollte jedes Unternehmen, das sich in Social Media aktiv engagiert und dafür ein entsprechendes Team unterhält, immer eine Art Notfall-Plan parat halten. Ein solcher Plan hat den besonderen Vorteil, dass das Team nicht über Befugnisse, Vorgehensweise oder Strategien erst beraten muss, sondern sofort weiß, wie es reagieren soll – und auch darf.

Hilfreich ist darüber hinaus ein aktives Reputationsmanagement. Unternehmen, die es betreiben, sehen darin einerseits eine gute Präventivmaßnahme, um sich vor Shitstorms zu schützen. Andererseits wollen sie aber auch bestmöglich für den Ernstfall gewappnet sein. Reputationsmanagement kann aber auch dazu dienen, sein gutes Image zu pflegen – und dieses Image ständig auszubauen. Es ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie.



Abbildung 1: "Reputationsleuchtturm" der Werbeagentur "top design"
Mit Selbstbewusstsein und Zuversicht aus der Krise

Sieht sich ein Unternehmen nun einem Ernstfall ausgesetzt, empfehlen Experten, das dem Shitstorm zugrundeliegende Problem aktiv und gebührend zu thematisieren. Das sei oft gewinnbringender, als „blind“ nur die positiven Seiten des Unternehmens hervorzuheben. „Marken, die sich ehrlich und aufrichtig für ihre Fehler entschuldigen, wirken sympathischer als diejenigen, die um den heißen Brei herumreden oder ihre Fauxpas gar verschleiern wollen“, heißt es in einem Fachbeitrag zum Thema Reputationsmanagement.

Der Autor rät, auch in der Krise zuversichtlich und selbstbewusst zu kommunizieren. Wer einen Shitstorm als Chance begreife und einen selbstkritischen und offensiven Umgang an den Tag lege, sei in den meisten Fällen klar im Vorteil und könne am Ende sogar mit einem positiven Imagegewinn daraus hervorgehen. Die Ausführungen zeigen auf, dass kein Unternehmen auf einen Wetterdienst für die virtuelle Welt warten muss, sondern selbst geeignete Strukturen und Kompetenzen im Unternehmen aufbauen und verankern kann.