Digitale Markenwerte

Unikate ersetzen Massenware: Wie Lebensstile die industrielle Produktion revolutionieren

Noch vor wenigen Jahrzehnten gab es ein klares Familienbild, das sich über Jahrhunderte herausgebildet hat. Die fortschreitende Individualisierung hat dieses Bild aufgeweicht, um nicht zu sagen verworfen. Wer sich auf diese Verschiebung der Sozialstruktur einstellt, kann Kunden besser verstehen, erkennen - und ansprechen.

Seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs herrscht in großen Teilen der „westlichen Welt“ Frieden und Stabilität. Strukturen wie die Europäische Union und transnationale Handelsabkommen haben länderübergreifend zu mehr Wohlstand geführt. Zudem verlieren „normgebende Institutionen wie die Politik oder die Kirche“ seit der Renaissance und noch stärker der Aufklärung weiter an Autorität und „legen die Antwort auf die Frage, welche Lebensweise die richtige ist, in die Verantwortung des Einzelnen.“ Der Medienphilosoph Norbert Bolz hat diese Entwicklung treffend zusammengefasst: „Sinn wird zunehmend zur Privatsache.“

Zur Privatsache werden auch die Lebensstile und -formen. Das traditionelle Familienbild, wonach der Vater und Ehemann arbeitet und die Mutter und Ehefrau sich um das Zuhause und die Kinder kümmert, ist überholt. Werte haben sich gewandelt und wandeln sich weiter. Gleichgeschlechtliche Paare können inzwischen standesamtlich heiraten und Kinder adoptieren. Die erweiterten Bildungsmöglichkeiten sorgen dafür, dass sich insbesondere Frauen immer besser bilden, studieren und in gute Positionen kommen. Der „klassische Bildungsweg“ über Schule, Ausbildung und/oder Hochschulabschluss ist ebenfalls in dieser Form nicht mehr in Stein gemeißelt. Die Zahl der Quereinsteiger nimmt zu, lifelong learning und education heißen die Stichwörter. Brüche gehören inzwischen genauso zu Karrieren wie lineare Verläufe.

Was wird aus dem traditionellen Kunden?

Mehr Einkommen, Bildung, soziale Sicherheit, Freizeit und Mobilität haben also dazu geführt, dass viele Menschen über mehr Ressourcen und mehr Optionen für individuelles Handeln verfügen. Was bedeutet all das für das traditionelle Kundenbild, wenn Rezipienten vielfältig werden?

Ein Merkmal der Moderne ist, dass die Trennlinien zwischen einzelnen sozialen Schichten, wie sie es einst etwa zwischen dem Adel und den Bauern gab, nicht mehr so klar sind. Die Übergänge zwischen den Sozialmilieus sind fließend, zum Teil gibt es auch sehr viele Überschneidungsbereiche. Unstrittig aber ist, dass die Anzahl der Milieus enorm zugenommen hat.

Digitalisierung als Faustpfand

Ein wichtiges und beschleunigendes Element der Individualisierung ist das Internet. Einerseits hat sich E-Commerce durchgesetzt, immer mehr Menschen kaufen online. Andererseits wurde insbesondere durch die sozialen Medien und den mobilen Endgeräten den Menschen ein Werkzeug in die Hand gegeben, sich selbst als Person, ihre Lebensweise, Wünsche und Bedürfnisse als Text, Bild und Video zu präsentieren. Und die Unternehmen?

Mit jedem Einkauf im Internet und mit jedem Posting oder Tweet in den sozialen Medien verfügen sie über Daten, die Gold wert sind. Vor allem aber haben sie einen individuellen Zugang zu jeden einzelnen Rezipienten ihrer Marken- und Marketingstrategie und damit zu den zahlen Kunden.

Von der Individual- zur Unikatsgesellschaft

Diese Entwicklung bedingt auch, dass die Kunden in die Be- und Herstellungsprozesse möglichst frühzeitig eingebunden werden wollen. Auf ökonomischer Ebene wandelt sich die Individual- damit zu einer Unikatsgesellschaft. Ein gutes aktuelles Beispiel liefert das Konzept von mymuesli, das mit dem Slogan „Mix Dir jetzt Dein Lieblingsmüsli!“ wirbt. Ob Kaffee, Auto, Wohnung, Urlaub oder Schuhe − alles muss nach Möglichkeit individuell gestaltbar sein. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Käfer und Golfs als Massenware übers Band liefen.