Neutral bleiben oder Partei ergreifen? Markenaktivismus am Beispiel von Nike und Colin Kaerpernick

Markenaktivismus - Wenn sich Marken politisch positionieren.

Die weltweite politische Situation ist seit dem Jahr 1945 größtenteils friedlich, doch die Unruheherde werden mehr. Auch gesellschaftliche Probleme, die seit Jahren existieren, schwelen weiter und beschäftigen die Menschen. Dank aktueller Vernetzungsmöglichkeiten entstehen schnell neue Kampagnen und Bewegungen. Wie verhalten sich Marken in dieser Zeit? Sich zu positionieren, bringt oft Vorteile mit sich, birgt aber auch Risiken.

Das Bild ging um die Welt, der Protagonist wurde zum Vorbild für viele andere Nachahmer. 2016 sorgte Colin Kaerpernick, Football-Profi in der National Football League (NFL) für großes Aufsehen, als er sich während der US-Nationalhymne hinkniete und seinen Protest gegen Polizeigewalt und Rassismus in den USA bekundete. Präsident Trump beschimpfte ihn als „Hurensohn“, andere sprachen von einer unpatriotischen Respektlosigkeit gegen die USA und ihre Werte.

Doch viele, vor allem Sportler, sprangen Kaerpernick bei und imitierten die Geste in den folgenden Wochen und Monaten. Für ein weitaus größeres Echo sorgte die Megamarke Nike, als sie den mittlerweile vereinslosen Footballer 2018 zum Gesicht einer Jubiläumskampagne mit dem bekannten Unternehmensslogan „Just do it“ machte. Das Unternehmen nahm damit selbst eine politische und gesellschaftliche Haltung ein.

 

 

Zeitgeist treffen, Marke positionieren

Was hat eine Marke davon, in dieser Form Farbe zu bekennen? Einen Sportler, der so sehr polarisiert, in den Mittelpunkt einer Kampagne zu stellen? Vielen Unternehmen ist inzwischen bewusst, dass viele, vor allem junge Menschen, politisierter sind und sich engagieren. Nicht zuletzt wird das am Beispiel von Fridays for future deutlich. In einer solchen Zeit erachten Firmen es als notwendig, nicht zu schweigen und Markenaktivismus zu betreiben, idealerweise in Übereinstimmung mit den eigenen Unternehmenswerten. Das mag dann zunächst aus einer inneren Überzeugung heraus geschehen, verfolgt aber natürlich auch das Ziel, loyale Kunden stärker zu binden und neue Kundengruppen anzusprechen.

Wichtig ist in erster Linie, wie authentisch die Marke ihre Geisteshaltung zur Schau stellt und auch, wie sie es in der Vergangenheit getan hat. Wird es offensichtlich, dass es ihr hauptsächlich um den Profit geht, riskiert sie einen großen Imageschaden und wirtschaftliche Verluste. Heutzutage kann es mitunter binnen Minuten zu einem Shitstorm kommen, der via Twitter und Co. Boykottwellen auslöst, deren Folgen schwer abzusehen sind. Auch Nike wurde für seine Entscheidung, Kaerpernick zum Werbegesicht und Markenbotschafter zu machen, heftig kritisiert. Viele Opponenten steckten als Zeichen ihres Unverständnisses Schuhe oder Socken der Marke Nike in Brand und posteten in sozialen Netzwerken Videos ihrer Tat.

Marke verehren − oder verteufeln

Ubermetrics schreibt, dass brand activism bzw. Markenaktivismus dazu führt, dass Verbraucher eine Marke verehren oder verteufeln; „dazwischen gibt es fast nicht“. Das kann wie oben beschrieben zum Boykott oder zum Buycott führen, das bedeutet, Kunden unterstützen die Marke, indem sie gezielt Produkte kaufen oder dafür werben.

Beobachter gehen davon aus, dass sich die Kampagne von Nike mit Colin Kaerpernick für das Unternehmen ausgezahlt hat. Markenaktivismus wirkt sich aber nicht immer positiv auf das Unternehmen aus. Ein Beispiel ist die Marke New Balance, die nach den US-Wahlen 2016 Partei für Donald Trump ergriff und sich damit keinen Gefallen tat. Viele Kunden gaben erzürnt ihre erworbenen Schuhe zurück und machten damit ihrem Ärger Luft.

Während in den USA Markenaktivismus bereits Gang und Gäbe ist, verbreitet sich diese Form der PR in Deutschland erst allmählich. Beispiele dafür sind die Anti-AfD-Kampagne von Coca Cola und Sixt, die regelmäßig Aussagen von AfD-Politikern parodiert. „Ubermetrics“ prognostiziert, dass Markenaktivismus weltweit zunehmen wird.