Menschen prägen Marken: Social Proof in der Markenkommunikation

Testimonials - dahinter stecken Prominente aus Sport, Musik, Film und Internet. Erfolgreich vermitteln sie Glaubwürdigkeit. und schenken einer Marke Persönlichkeit. In seinem Aufsatz “Testimonials wirkungsvoll in der Markenkommunikation einsetzen” erklärt Prof. Dr. Karsten Kilian über Bedeutung und Funktion solcher Testimonials auf.

Ein Testimonial, zu englisch Zeugnis oder Referenz, bezeichnet in der heutigen Markenkommunikation eine konkrete Fürsprache für ein Produkt. Um also Marken einen Charakter zu verleihen, werden seit vielen Jahrzehnten Markenfürsprecher, sogenannte Testimonials, eingesetzt. Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens fungieren so als Konturgeber für bestimmte Waren und Werte. Bereits seit über 200 Jahren werden solche Persönlichkeiten für die Bewerbung von Marken genutzt. Wofür zunächst nur prominente Charaktere gefragt waren, werden heute zunehmend Internet-Persönlichkeiten, Social-Media Stars und Influencer präsentiert, um einer Marke Charakter zu verleihen.

Generell handelt es sich bei Testimonials um Personen, die in der Gesellschaft bekannt und angesehen sind. “Im Idealfall sind sie beliebt, erfolgreich und wirken vertrauenswürdig. Sie gelten als Meinungsführer, sind optisch und/oder von ihrer Persönlichkeit her einzigartig und damit „merkwürdig“. Auch heben sie sich insgesamt positiv von der breiten Masse ab,” erklärt Prof. Dr. Karsten Kilian. Unterstützend zeigt nun auch eine repräsentative Umfrage von IMAS International, dass 46% der deutsche Bevölkerung der Auffassung ist, dass Werbung mit Prominenten mehr auffällt. Nur 22% sind hingegen der Meinung, dass die Markenkommunikation mit Prominenten glaubwürdiger und überzeugender wirkt.

 

Menschliche Eigenschaften charakterisieren

So wächst das Aufkommen der Kommunikation über Testimonials stetig: In den Jahren 2006 bis 2015 kamen im Schnitt in fast jedem siebten TV-Werbespot Prominente zum Einsatz. Und das nicht ohne Grund: Prof. Dr. Karsten Kilian erklärt, dass Marken sich fast immer anhand menschlicher Eigenschaften charakterisieren lassen: “Vielfach wird ihnen sogar eine eigene Persönlichkeit zugesprochen, die beispielsweise vom Gründer oder einem für die Marke werbenden Prominenten abgeleitet ist und die der Marke in der Kundenwahrnehmung ein einprägsames Image verleiht. Menschen prägen Marken.”

Bei längerfristiger Zusammenarbeit und dementsprechender Expertise und Vertrauenswürdigkeit sei es möglich, eine Marke nachhaltig zu beeinflussen. Gleiches zeigt sich in der Markenkommunikation über fiktive Figuren. Die Diversität von Markenfürsprechung und Social Proof ist riesig. Denn: Während sich eine prominente Person explizit für eine Marke ausspricht, ihre Leistungsfähigkeit bezeugt, steht sie gleichzeitig für die Qualität, Güte, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit dieser. Dr. Grieger & Cie beweisen allerdings in einer aktuellen Studie, dass nur 33 % der Deutschen davon ausgehen, dass werbende Prominente das Produkt selbst verwenden. Fast 60% gehen sogar davon aus, dass sie überhaupt nicht hinter dem Produkt stehen.

 

Medienstars werden zu Medienunternehmen

Mit dem Wachstum sozialer Medien und neuen Zielgruppen, wird auch die Bekanntheit und Beliebtheit von Online-Persönlichkeiten relevant. Prominente sind so nicht mehr allein für Markenkommunikation über TV-Spots zuständig, sondern nutzen oftmals ihren persönlichen Zugang zur Online-Zielgruppe, um dort Werbung zu schalten. Heute sind es nämlich auch jüngere oder gleichaltrige Menschen, die allein durch ihre Präsenz in sozialen Netzwerken als populär angesehen werden. “Im Zuge dessen ist auch der Begriff Influencer Marketing populär geworden. Influencer Marketing bezeichnet die gezielte Nutzung von Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite für die eigene Markenkommunikation,” erklärt Prof. Dr. Karsten Kilian.

Die Nutzung einer solchen neuartigen Möglichkeit der Reichweite treibt auch das Konstrukt Markenpersönlichkeit voran. Kulturelle Bedeutungsinhalte, welche von Prominenten oder Influencern geprägt werden, werben zugleich für die Einzigartigkeit und einen individuellen Charakter. Entscheidend bei einer solchen prominenten Markenkommunikation ist der Persönlichkeitstransfer - also die Anpassung des Testimonials an die Zielgruppe und Marke. Nur so kann auch Glaubwürdigkeit generiert werden. (entsprechend Kilian K. (2016) Testimonials wirkungsvoll in der Markenkommunikation einsetzen. In: Langner T., Esch FR., Bruhn M. (eds) Handbuch Sozialtechniken der Kommunikation. Springer Nachschlage Wissen. Springer Gabler, Wiesbaden)