Mehr Transparenz wagen: Wem vertrauen die Deutschen?

Wirtschafts- und Finanzkrise erschüttert Kundenbindung. Wie Sie durch Transparenz dauerhafte Kundenbeziehungen schaffen und Ihre Marke stark machen (Marken-Branding)
Sich Vertrauen zu erarbeiten, ist ein langatmiger Prozess. Es dann zu rechtfertigen, ist eine Dauer-Aufgabe. Auch wenn es ungewohnt wirkt, ein probates Mittel ist Transparenz. Sie schafft eine dauerhafte Bindung des Kunden zur Marke und stiftet damit Vertrauen. Wie entsteht jedoch dieses Vertrauen?

Die Wirtschafts- und Finanzkrise hat das Vertrauen nicht nur der Deutschen erschüttert: Eine Fülle von Studien wie auch eine aktuelle Langzeit-Studie der Unternehmensberatung Gallup zeigt, dass dieses Krisenereignis bis heute nachwirkt. Vor allem jüngere Menschen weisen überdurchschnittlich geringe Vertrauenswerte auf.

Der Mangel an Vertrauen erstreckt sich mittlerweile auf Politiker, klassische Medien oder Werbung. Besonders die Werbeindustrie steht unter wachsendem Druck. Konnten Verbraucher früher das Leistungsversprechen in der Werbung im Vorfeld der Kaufentscheidung kaum überprüfen, bieten heutzutage sogenannte Reviews auf Google, Facebook, Amazon und Co. dem Kunden jede Menge Einblicke und Erfahrungswerte, bevor ein Kauf getätigt wird. Die Empfehlung ist bei der Kaufentscheidung also besonders wirksam. Zu einer ähnlichen Erkenntnis gelant die Nielsen-Studie. Die „persönliche Empfehlung“ einer Person aus dem Umfeld des Verbrauchers hat demnach den größten Einfluss auf den Kunden.

Wie entsteht Vertrauen?

Zum Vertrauen gehören in der Wirtschaft immer zwei Seiten, so Prof. Dr. Ingo Balderjahn von der Universität Potsdam. Der Vertrauensnehmer, z.B. der Kunde, erwarte vom Vertrauensgeber, z.B. einer Marke, dass sie glaubwürdig und kompetent ist. Sind diese Vertrauenssignale gegeben, entwickeln sich daraus Markenvertrauen und Markenloyalität für die dauerhafte Kundenbeziehung. In diesem Zusammenhang steht zudem Transparenz. Werbeslogans kommen gut an, so Balderjahn, aber nur solange, bis sie auf der Handlungsebene tatsächlich erfüllt werden.

Ökologisch, fair, transparent

Ein gutes Beispiel, das ich hier nennen kann, ist Armedangels. Dem schlechten Ruf der Modebranche zum Trotz ist es dem Unternehmen gelungen, positiv auf sich aufmerksam zu machen. Es setzt auf zwei Dinge: ökologische und faire Produktion. In Zeiten eines umweltbewusste(re)n Zeitgeists kommt das vor allem bei jungen Menschen gut an.

Bei der Vermarktung spielt Transparenz von Anfang an eine entscheidende Rolle: Der Modehersteller hat sich auf die Fahnen geschrieben, die eigene Produktionskette öffentlich zugänglich zu machen. „Unser Ziel ist es, nach und nach die gesamte Lieferkette – vom Entwurf bis zum fertigen Produkt – offenzulegen und zu zeigen, was wir mit unseren Partnern schon alles erreicht haben und woran wir noch arbeiten müssen“, ist der reich bebilderten Website zu entnehmen.

Armedangels demonstriert: Je glaubwürdiger eine Marke ist, desto mehr Transparenz kann sie sich erlauben. Das Mode-Unternehmen setzt sich glaubwürdig für eine ökologische und faire Produktion seiner Mode ein und trägt das demonstrativ nach außen. Somit rechtfertigt und stärkt das Unternehmen das Vertrauen jener Kunden, denen ökologische und faire Produktion wichtig ist. Und das kommt gut an.

Es mag also sein, dass das Vertrauen insbesondere jüngerer Zielgruppen stetig schwindet. Man kann diesen Umstand als Problem hinnehmen und sich an der Vertrauenskrise abarbeiten. Oder man nimmt sie als Herausforderung an, sein Geschäftsmodell, den Vertrieb oder aber insbesondere das eigene Marketing zu erneuern. Beispiele wie Armedangels zeigen, dass ein transparentes Unternehmen nicht mehr als naiv gilt. Ich möchte sogar behaupten, wer Transparenz nicht wagt, der wird weder den Verstand noch das Herz seiner Zielgruppen gewinnen.