Mehr als Name und Logo: Drei Strategien für erfolgreiches Branding

Einzelmarkenstrategie,  Dachmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie. 3 Strategien für erfolgreiches Branding.

Selbstredend gibt es nicht das Allheilmittel, das einer Marke zum Durchbruch verhilft. Das wäre ja auch zu einfach. Erfolg hängt oft davon ab, wie man ihn definiert ─ und auch die Rahmenbedingungen richtig deutet, auf die man in der Regel aber keinen Einfluss hat. Dennoch gibt es einige Strategien, wie man eine Marke aufbauen und etablieren kann. Drei von ihnen, die als anerkannt und grundlegend gelten, werden im Folgenden vorgestellt.

Zielgruppenorientiert: Die Einzelmarkenstrategie

Hierbei handelt es sich um eine Markenstrategie, bei der jede Leistung und jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten wird. Jede Marke bedient ein abgrenzbares Segment. Diese Markenstrategie hat den Vorteil, dass man sie auf die Zielgruppe zuschneiden kann. Demgegenüber stehen der hohe finanzielle und zeitliche Aufwand zum Aufbau der Markenidentität einzelner Produkte.

Gerade bei gesättigten Märkten müssen Unternehmen viel Geduld aufbringen. Denn es kann oft dauern, bis sich erste Erfolge einstellen. Im Konsumgütermarkt wird diese Strategie häufig angewendet. Neben Ferrero mit seinen Marken Nutella oder Hanuta fährt auch der Konzern Procter & Gamble durch Ariel oder Pampers damit seit Jahren gut.

Gute Starthilfe für neue Produkte: Die Dachmarkenstrategie

Für Unternehmen mit großer Produktpalette wie Dr. Oetker macht es wirtschaftlich mehr Sinn, eine Dachmarkenstrategie zu verfolgen. Der Vorteil ist, dass bei Produktneueinführungen bei Handel und Endabnehmern bereits ein Markengoodwill besteht, also ein positives, wohlwollendes Gefühl bereits vorliegt. Die Gefahr besteht je nach Vielzahl und Unterschiedlichkeit der Produkte darin, dass unter der Dachmarke eine Fokussierung auf eine abgegrenzte Zielgruppe kaum möglich ist.

Kaum Abwanderungen zur Konkurrenz: Die Familienmarkenstrategie

Eine dritte Strategie im Aufbau und Etablierung einer Marke stellt die Familienmarke dar. Hier wird eine Marke für unterschiedliche Produktkategorien geführt, so dass mehrere Marken nebeneinander existieren können. Weit verbreitetes Beispiel für eine Familienmarke ist Nivea. Unter dieser Marke vereint der Kosmetikartikelhersteller aus Beiersdorf Produkte für Frauen, Männer und Babys. Einzelne Produkte profitieren vom übergreifenden Markenimage, sofern sie einen einheitlichen Nutzen versprechen. Das Risiko: gerät ein Produkt in die Kritik der Kunden, so kann sie auf alle anderen Produkte derselben Marke abfärben.

Was man bei der Entscheidung für eine Marken-Strategie und im Anschluss bei ihrer Entwicklung beachten sollte, bringt Stephan Brenk auf den Punkt.

„Natürlich spielt das Geschäftsmodell und die Zielgruppe eine wesentliche Rolle“, führt der Geschäftsführer der DMA GmbH mit Sitz in Dortmund an. „bei aller Strategie ist jedoch die Authentizität eine entscheidender Faktor, den man allzuoft aus dem Blickfeld verliert. Wenn meine Marke völlig gestreamlined und top-professionell daherkommt, mir aber am Ende meine Kunden die Geschichte einfach nicht abnehmen, sind alle Bemühungen für die Katz. Besonders Konzerne vergessen das gerne und oft.“