Markenwerte im Zeitalter der Digitalisierung: Deutsche setzen trotz Skandalen weiter auf „Made in Germany“

Markenwerte im Zeitalter der Digitalisierung. VW trotz Abgasskandal die Nummer 1 unter den vertrauenswürdigen Automarken.

Trotz Skandalen: Deutsche setzen weiter auf „Made in Germany“

Jahrzehntelang standen deutsche Autos weltweit stellvertretend für das Qualitätssiegel „Made in Germany“. VW erschütterte dieses Bild in seinen Grundfesten − zumindest medial. Eine aktuelle Studie sagt nämlich aus, dass Kunden weiterhin eine hohe Meinung von Volkswagen haben. Generell sinkt das Konsumentenvertrauen aber, zudem sorgt die Digitalisierung für eine Verschiebung bei den Markenwerten.

Geht es nach der aktuellen und jährlich erscheinenden Marken-Studie von Reader’s Digest Deutschland, ist Volkswagen nach wie vor die Nummer 1 unter den vertrauenswürdigen Automarken. Nach den publik gewordenen Skandalen der letzten Jahre mag das zunächst überraschen. Die Autoren der Studie erklären die Treue der Kunden damit, dass einmal aufgebautes Markenvertrauen sehr langfristig wirke. Im selben Atemzug weisen sie jedoch darauf hin, dass fast drei Viertel der Befragten die Vertrauenswürdigkeit der Automobilbranche als angeschlagen betrachten. Ähnlich verhält es sich mit den krisengeschüttelten deutschen Banken, auch bei ihnen hält sich der Vertrauensverlust in Grenzen.

In den Spitzenpositionen der übrigen Kategorien, die weniger von Krisen heimgesucht wurden, gibt es ebenfalls wenige Veränderungen. Das stützt die These der Langfristigkeit bei Markenvertrauen. „Für Verbraucher ist die unmittelbare Erfahrung mit einer Marke, also das Markenerlebnis, entscheidend für die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit. Spitzenpositionen ändern sich daher eher langfristig“, so erklärt Eckhard Philippi, Geschäftsführer von Reader’s Digest, die überschaubaren Veränderungen im Ranking. Die Studie wird seit 2001 durchgeführt.

VW-Imageschaden wirkt sich auf andere deutsche Marken aus

Während also die vielen VW-Besitzer nach wie vor von ihrer Marke überzeugt zu sein scheinen, haben zuletzt einige Untersuchungen gezeigt, dass die bekannten Skandale das Grundvertrauen in die Automobilbranche schwinden lassen. VW und Konsorten sind daher angehalten, die Warnzeichen ernst zu nehmen. „Um einen Imageschaden wett zu machen, genügt es nicht, nur den Fehler zu beheben. Man braucht einen Kulturwechsel, den man auch nach außen kommuniziert. Denn die alte Unternehmenskultur bei Volkswagen hat dies ja erst ermöglicht“, so Jessica Peppel-Schulz, CEO der Agentur für digitales Marketing, UDG United Digital Group.

Das gelte auch für die anderen Automobilhersteller, denn VW habe abgefärbt, erklärt Uwe Munzinger, Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus. „Die anderen müssen durch dieses Imagetief jetzt einfach durch.“ Munzinger spricht von einem „Generalverdacht gegen die gesamte Branche“.

Digitalisierung und Startup-Szene setzen etablierte Marken unter Druck

Krisen sind nicht nur eine Chance für die betroffenen Unternehmen, sich neu aufzustellen, sondern selbstredend auch für andere Unternehmen und Branchen, um für sich zu werben. Denn wie bereits der Mittelstandsindex 2016 zeigte, gerät die Markenwelt in Bewegung. Hauptverantwortlich dafür sind die vielen Startups, die in den letzten Jahren entstanden sind, und die Digitalisierung, die die Branchen aufwirbelt und neue Marken hervorbringt.

So setzt nicht nur Tesla den Dieselmotor gehörig unter Druck. Auch das Fintech-Startup N26 saugt deutschen Banken Kunden ab. Mit Amazon und Alibaba erobern zwei Digitalriesen den deutschen Handel. Einzig das deutsche Traditionsunternehmen „Otto“ wehrt sich nach Kräften. Ob die Emporkömmlinge in der Lage sein werden, sich zu einem „trusted brand“ entwickeln zu können, wie es VW offenbar geschafft hat, werden die kommenden Jahre zeigen.

Ungebrochen beliebt − nur wie?

Gehör schenken könnten sie dabei Tobias Phleps, dem CEO von Superunion Germany. Er nennt anhand des VW-Beispiels drei Thesen, die die ungebrochene Beliebtheit einer Marke erklären können.

Demnach ist der Konsument eigensinnig. Negative Berichterstattung werde zwar wahrgenommen, doch führe das nur selten zu einem unmittelbaren Sinnes- und Markenwandel. „Viele Verbraucher verbinden persönliche Erfahrungen mit einem Volkswagen. Diese individuellen Erfahrungen sind Teil eines kollektiven Gedächtnisses, das Renitenz gegenüber widersprechenden Informationen erzeugt“, so Phleps.

Darüber hinaus sei Volkswagen „einfach gut“ und stehe nach wie vor für Qualität und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Einem relativ jungen Skandal stünden „Jahrzehnte glaubwürdiger Markenkommunikation“ gegenüber. Die könne man nicht außen vor lassen.

Zum Abschluss weist Phleps darauf hin, dass der Konsument ein Gewohnheitstier sei. Das Thema Nachhaltigkeit, das dem Abgas- und Dieselskandal zugrunde lag, interessiere zwar viele Menschen, dennoch sei es ein weiter Weg von der Vision bis zur Umsetzung. „Das entspricht nicht dem Wunsch nach unmittelbarer Bedürfnisbefriedigung“, sagt der Geschäftsführer von Superunion Germany. Volkswagen habe laut Phleps für jede Zielgruppe ein Modell entwickelt sowie ein Produkt geliefert, das funktioniert und sich dem Alltag des Konsumenten anpasst.