Marke mit Haltung: Große Chance für kleine Marken

Soziale und politische Faktoren spielen bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle: Tierschutz, Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Vielfalt sind keine Themen mehr für politische Talkshows. Sie entscheiden auch, nach welchen Produkten die Kunden im Einkaufsregal greifen, so eine aktuelle Studie. Wie kleine und mittelständische Unternehmen eine Marke mit Haltung aufbauen können, zeigt dieser Beitrag.

Sommer, Sonne und Bier. Die Zeit für ausgedehnte Grillabende ist endlich da. Reichte es früher aus, Steak, Bratwürstchen und Bauchfleisch auf den Grill zu schmeißen, um Familie und Freunde zu erfreuen, muss der Grillmeister heute eine breitere Palette an Wünschen bedienen. Vegane Würstchen neben Grillgemüse und Spieß mit Hähnchenbrust aus der Region sind mittlerweile keine exotischen Wünsche mehr. Der Blick in die Bierkiste zeigt, dass sich diese Vielfalt auch bei der Getränkeauswahl fortsetzt.

Die Lebensmittelhersteller sowie der Einzelhandel haben längst auf diese Nachfrage reagiert. Seit einigen Jahren verbessert sich, um bei dem Beispiel des Grillabends zu bleiben, die Auswahl an veganen und vegetarischen Alternativen in den Supermarktketten. Die wichtigste Erkenntnis lautet aber: das Konsumverhalten der Menschen hat sich drastisch verändert. Nicht mehr nur die Marke und der Preis entscheiden, ob ein Produkt gekauft wird. Stattdessen beeinflussen gesellschaftspolitische Werte wie Umwelt- und Tierschutz, Fairness und Arbeitsbedingungen die Kaufentscheidung der Konsumenten.

GIK-Studie: 77 Prozent möchten Marke mit Haltung

Das belegt auch eine repräsentative Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Die meisten Menschen wünschen sich heutzutage eine klare Haltung von einer Marke. Die repräsentative Studie belegt, dass sich 77 Prozent der Befragten einen reflektierten Umgang mit Themen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Arbeitsschutz wünschen. Neben der Haltung einer Marke sind für die Menschen auch der Markennutzen (76 Prozent) und die Werte (67 Prozent) wichtig für die Kaufentscheidung.

In diesem Zusammenhang ist besonders spannend, dass nur noch 31 Prozent der Menschen davon überzeugt sind, dass Markenwaren besser sind als No-Name-Produkte. Zum Vergleich: vor 20 Jahren vertrauten 59 Prozent der Konsumenten einer Marke aufgrund ihrer Bekanntheit. Größe allein ist nicht mehr entscheidend. Dazu kommt das Internet: Reviews, Unboxing-Videos, Tutorials bei der Bedienung von Produkten und Bewertungen von anderen Käufern wiegen oft schwerer als die Marke selbst. Standen Marken kleiner und mittelständischer Unternehmen oft ohnmächtig gegenüber der Marktmacht von Markenriesen, bieten ihnen diese Entwicklungen eine große Chance: ihre Marke mit Inhalten zu füllen, auf eine digitale Plattform zu stellen und Menschen zu begeistern.

 

Human Blood: Mit Statement-Fashion eine Bewegung starten

Wie eine Marke mit Haltung aussehen kann, zeigt das vegane Fashion Label Human Blood. Seine Haltung zeigt das Unternehmen dabei auf zwei Ebenen: zum einen sind seine Modeprodukte mit veganen Materialien hergestellt, zum anderen sind auf diesen gesellschaftspolitische Statements abgebildet. Mit „Je suis ANTIFA”, „Resist” und „Love is my Religion” legen seine Kunden großen Wert, die eigenen Wertvorstellungen nach außen darzustellen. Mit solchen Designs setzt sich das Unternehmen gegen Hass, Rassismus und Abgrenzung ein.

Der Anspruch von Human Blood ist, dass die Marke für alle bezahlbar ist. Und das obwohl Kleidung, die mit veganen Materialien hergestellt wird, meist teurer ist. Denn nicht nur wohlsituierte Menschen sollten die Möglichkeit haben, sich zu positionieren, so Human Blood. „Eine klare Ablehnung dieser Themen ist für uns eine Lebenseinstellung, deshalb wollen wir uns nicht ausschließlich auf Mode als Ausdrucksmedium fokussieren. HUMAN BLOOD soll mehr als nur ein Modelabel mit aussagekräftigen Motiven sein. Wir möchten eine Bewegung starten und so viele Menschen wie möglich dazu ermutigen, sich klar gegen Fremdenfeindlichkeit und Diskriminierung zu positionieren. Dabei sind wir von der Wirkungskraft unserer Klamotten und Accessoires fest überzeugt,“ schreibt das Label auf seiner Internetseite.

Klar ist, Idealismus ist für die Macher von Human Blood extrem wichtig. Eine solche Markenstrategie ist mit Blick auf Wachstum ein zweischneidiges Schwert. Einerseits bietet sie einen klaren Fokus auf eine spezifische Zielgruppe. Dies ist besonders von Vorteil, wenn das Unternehmen eine Bewegung werden möchte. Andererseits ist der Markt, den sie bedienen, durch die Zahl der kaufbereiten Kunden begrenzt. Wer nicht mit den abgedruckten Statements einverstanden ist, wird auch kein Geld für die Produkte ausgeben. Das allerdings scheint für die Macher von Human Blood kein Problem zu sein. Einen Teil der Einnahmen spendet das Unternehmen an diverse Initiativen.

 
The Body Shop: Haltung mit großem Umsatz

Dass Idealismus mit Gewinnzielen vereinbar ist, zeigt hingegen The Body Shop. Die britische Handelskette produziert Kosmetikprodukte und ist inzwischen Teil des brasilianischen Kosmetikhandel-Konzerns Natura & Co. The Body Shop spricht primär umweltbewusste Kunden an, für die der Verzicht auf Tierversuche und die Einhaltung weiterer ethischer Grundsätze sehr wichtig sind. 2017 erreichte das Unternehmen einen beachtlichen Umsatz in Höhe von 1,4 Milliarden US-Dollar.

“Unternehmen sollte es nicht um Geld gehen, sondern um Verantwortung. Es sollte um das Allgemeinwohl gehen, nicht Geldgier”, wird Anita Roddick, die Unternehmensgründerin, im Online-Shop prominent zitiert. Wer dort einkauft, kommt zudem am “Manifest” des Unternehmens nicht vorbei. Es umfasst eine Auflistung von insgesamt 14 Zielen, die das Unternehmen bis 2020 erreichen möchte. Eines der Ziele ist beispielsweise die Bereicherung der Menschen: “Wir schätzen die Vielfalt der Menschen und lehnen festgelegte Schönheitsideale ab. Unseren Community Trade-Partnern faire Preise zu zahlen, steht im Mittelpunkt unseres Handelns. Wir setzen uns dafür ein, was richtig ist. Wir unterstützen unsere Mitarbeiter dabei, sich persönlich weiterzuentwickeln.”

Das Unternehmen, das 1976 gegründet wurde, hat eine bewegte Geschichte und musste viele Kritiken aushalten. So haben ihm seine Gegner vorgeworfen, die eigenen Prinzipien nicht ernst zu nehmen. Der Ruf nach Verantwortung und Tierschutz sei eher eine PR-Aktion statt echte Veränderung. Für andere hingegen führte der unternehmerische Erfolg von The Body Shop anderen Kosmetikherstellern vor, dass Tierschutz und faire Arbeitsbedingungen nicht unter dem Streben nach Profitmaximierung leiden müssen. Trotzdem zeigt dieses Beispiel, dass Unternehmen sehr achtsam sein müssen, wenn sie eine Marke mit Haltung aufbauen möchten.

 
Greenwashing: Haltung ist nicht gleich Haltung

Versuche von Unternehmen, sich durch medial verkündete Geldspenden oder andere öffentlich wirksame Aktionen als besonders umweltbewusst, ethisch korrekt oder fair darzustellen, sind sehr problematisch. Besonders kritische Kunden, die oft Zielgruppen solcher Maßnahmen sind, empfinden das sogenannte Greenwashing als Verbrauchertäuschung. Nicht die echte soziale und ökologische Verantwortung des Unternehmens steht im Vordergrund, sondern die Absicht nach gesteigerten Unternehmens- und Markenwerten, so der Vorwurf. Ist ein Unternehmen interessiert, eine Marke mit Haltung aufzubauen, lautet die wichtigste Empfehlung: vermeide um jeden Preis Greenwashing! Darüber hinaus sind die folgenden fünf Tipps wichtig, um mit dem Aufbau der eigenen Marke mit Haltung zu starten.

How to: Ihrer Marke Haltung geben

  1. Fangen Sie bei sich an: wenn Sie sich für den Aufbau einer Marke mit Haltung interessieren, bedeutet dies, dass Sie selbst Werte vertreten. Was ist Ihnen wichtig? Welches Problem, mit dem Sie womöglich persönlich konfrontiert sind, möchten Sie beheben? Hier ist es wichtig, dass Sie sich selbst und Ihre eigene Haltung reflektieren und verbalisieren.

    Anita Roddick, die Gründerin von The Body Shop, war selbst Mitglied der Hippie-Bewegung in den 1960er Jahren. Außerdem hat sie viele Länder bereist. Ihre Eindrücke von dieser Zeit prägten ihre Haltung.

  2. Grenzen Sie sich ab, um einzuschließen: überlegen Sie sich, wofür Ihre Marke stehen soll. Eine Entscheidung für etwas einzustehen, ist auch immer eine Entscheidung gegen etwas anderes. Hier ist besondere Vorsicht geboten, da in der Abgrenzung genug Stoff für Konflikte liegen.

    Benjamin Hartmann, Gründer von Human Blood, scheut keine Konflikte. Verstößt ein Lieferant gegen die für ihn wichtigen Prinzipien, beendet er die Zusammenarbeit. Auch hält er sich in öffentlichen Debatten nicht zurück und attackiert Persönlichkeiten wie zuletzt Xavier Naidoo für seine Verschwörungstheorien im Zuge der Covid-19-Debatte.

  3. Die Haltung Ihrer Zielgruppe ist maßgebend: die Haltung, die Ihre Marke einnehmen soll, ist auch die Haltung, die ihre Zielgruppe vertritt. Daher ist es sehr wichtig, dass Sie sich mit Ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Wie konsumieren sie? Welche Werte sind ihnen wichtig? Welche davon passen gut zu Ihrer eigenen Haltung und zu Ihrer Marke?

    Hieraus ergibt sich nicht nur das Persona-Profil der Zielgruppe, die Sie gewinnen möchten. Sie wissen auch um die quantitative Größe des Marktes, den Sie potenziell erreichen können. Tipp: Viele Markt- und Konsumentenforschungen ermitteln Lebensstile und Milieus. Diese Studien bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre anvisierte Zielgruppe quantitativ besser einzuschätzen.

  4. Das Internet ist Ihr bester Freund: Sie haben eine Haltung und damit haben Sie eine Botschaft, die von der Öffentlichkeit gehört werden will. Das Internet ist dafür das wichtigste Medium. Neben sozialen Medien ist Ihre Unternehmens-Website von zentraler Bedeutung: sie ist die Plattform, auf der Sie sowohl Ihre Botschaften verkünden als auch mit Ihrer Zielgruppe in Beziehung treten können. Mindestens genauso wichtig ist es allerdings, dass die Website Ihr wichtigstes Vermarktungsinstrument ist.

    Gerade viele Startups und kleine Unternehmen setzen auf den Direktvertrieb über die eigene Website. Einige Beispiele dafür sind Ampler Bike (E-Bike), Holzkern (Uhren), Woom Bikes (Kinderfahrrad) oder ecotab (Reinigungsmittel).

  5. Glaubwürdige Haltung erfordert klare Kommunikation: Machen Sie sich bewusst, dass alle Ihre vielfältigen Botschaften, die Sie der Welt gerne verkünden möchten, dann am effektivsten sind, wenn sie in Ihrer Marke komprimiert werden.

    Für Human Blood „is all one color”, The Body Shop verkauft „von der Natur inspirierte, tierfreundliche Kosmetik”, Ampler Bike bietet „leichte E-Bikes für die Stadt”, Kinder, die mit woom-Rädern unterwegs sind, fahren „mit Rückenwind ins Abenteuer” und wer ecotabs einsetzt, der verwendet kein Plastik bei voller Putzleistung.

Jenseits der Marktmacht der Markenriesen sichtbar werden

Immer mehr Menschen achten auf fairen Konsum, sind bereit, dafür mehr Geld zu bezahlen und lassen sich von weniger bekannten Marken überzeugen, wenn sie denn ihren Wertvorstellungen entsprechen. In Kombination mit dem Internet ergibt sich für kleine und mittelständische Unternehmen die Chance, ihre Produkte und damit verbundenen gesellschaftlichen Visionen durchzusetzen und das jenseits der Marktmacht der Markenriesen. Dabei benötigt jede Haltung eine klare Markenkommunikation, um gegenüber der Zielgruppe sichtbar zu werden.