SHITSTORM
Der Social-Media-Experte Michael Stein im Interview

Was tun gegen Shitstorm? - Hier erhalten Sie Experten-Tipps für den Social-Media-Auftritten Ihres Unternehmens

Wann kann ein Shitstorm tatsächlich als einer bezeichnet werden? Schließlich kann nicht jede negative Kritik Teil eines Shitstorms sein.

Ein wesentliches Merkmal für einen Shitstorm ist eine ungewöhnlich hohe Interaktionsrate auf den Social-Media-Auftritten eines Unternehmens nach der Veröffentlichung eines Beitrages oder nach dem Roll-out einer Kampagne. Diese Auffälligkeit muss vertiefend analysiert und beobachtet werden. Spätestens wenn die Welle der Negativkommentare über Plattform- und Mediengrenzen hinweg schwappt, hat man es mit einem echten Shitstorm zu tun.

 

Wie können Entscheider in Unternehmen diese Anomalien erkennen, analysieren und verstehen?

Hier gibt es eine Reihe von Werkzeugen, die Unternehmen und ihre Social Media-Teams einsetzen können. Einige Monitoring-Softwarelösungen versenden eine Warnmeldung, wenn ungewöhnlich viele Kommentare zu einem Beitrag gepostet werden.

 

Eine Investition in eine gute Software reicht also aus?

Nein! Zu einer umfassenden Analyse gehören nicht nur Softwarelösungen, sondern auch ein kompetentes Team. Ein entsprechend ausgebildetes Social Media-Team kennt in der Regel alle wichtigen Kennzahlen und hat sie idealerweise immer im Blick. Es kann zudem auch die Reichweite und Authentizität der kritisierenden Accounts einschätzen. Denn durch einen glaubwürdigen Influencer mit vielen Abonnenten kann die Situation schnell eskalieren.

 

Wie können die Konsequenzen für das Unternehmen und besonders für seine Marke aussehen?

Darüber gehen die Meinungen weit auseinander. Es gibt Fachleute, die einen Shitstorm generell eher als „Aufmerksamkeitssturm“ interpretieren und sich damit auf den alten Leitsatz „Any promotion is good promotion“ stützen. Das kann man als zynisch bewerten, es deutet aber an, wie schnell die Kunden einer etablierten Marke die Fehltritte verzeihen. Ein großes Unternehmen mit einer bisher soliden, positiven Reputation wird bei sensibler Krisenkommunikation langfristig eher unbeschadet aus einem Shitstorm hervorgehen. Ein Tanker übersteht einen Sturm auf dem Ozean besser als ein Ruderboot.

 

Das ist ein beruhigendes Zeichen für Großunternehmen und Konzerne. Aber was ist mit den kleinen und mittelständischen Unternehmen? Schließlich bilden sie das Rückgrat der Wirtschaft.

Einzelunternehmern und KMU kann die Schädigung ihres Rufs entsprechend mehr zusetzen. Einen erfolgreichen Boykott-Aufruf mit in der Folge einbrechendem Umsatz übersteht ein kleiner Mittelständler mit geringen Rücklagen nicht lange. Er ist möglicherweise insolvent, bevor sich die Wogen geglättet haben. Ein weiterer Aspekt ist die Wirkung des Shitstorms auf andere Stakeholder: Wenn sich Kooperationspartner oder Lieferanten abwenden, eventuell um Folgen für ihre eigene Marke abzuwehren, entsteht ein indirekter wirtschaftlicher Schaden, weil diese Geschäftsbeziehungen durch einen Ressourcenaufwand ersetzt werden müssen.

 

Das hört sich dramatisch an. Nehmen wir nun an, ein Mittelständler befindet sich mitten in einem Shitstorm. Welche unmittelbaren Möglichkeiten hat er, um die Wogen zu glätten? Welche Gegenmaßnahmen kann er einleiten?

Was wie eine Binsenweisheit klingt, wird im ersten Schrecken über den Shitstorm leicht vergessen: Ruhe bewahren und die oft sehr persönlich formulierten Angriffe in den Kommentaren mit professioneller Distanz betrachten. Nur so vermeidet das Team, durch allzu menschliche Abwehr- oder Rechtfertigungsmuster in eine Eskalationsspirale zu geraten und im berüchtigten Resonanzraum der Social Media „niedergeschrien“ zu werden.

 

Ist Humor dann die bessere Verhaltensstrategie?

Die Erfahrung zeigt, dass Kommunikation auf Augenhöhe erfolgsversprechend ist. Auf keinen Fall dürfen die Kritiker von oben herab gemaßregelt oder einem selbst ernannten Opfer eine Schuld vorgeworfen werden. „David hat immer recht, Goliath nie“, hat der Münchner PR-Berater Klaus Eck beobachtet. Ignoranz und Arroganz befeuern die Wut der Community. Transparenz und ein offener Dialog hingegen machen die Marke und das Unternehmen glaubwürdig und in einer Weise nahbar, die den Kritikern Raum zum Verzeihen bietet. Augenhöhe schafft Authentizität!

 

Und welche Präventionsmaßnahmen können Unternehmen anwenden, bevor ein Shitstorm über sie hereinbricht?

Die beste Basis ist eine gut gepflegte Community. Ein Unternehmen, das mit seinen Fans und Abonnenten im aktiven, regelmäßigen Dialog steht, hat dort einen entsprechenden Rückhalt. Loyale Follower reagieren oft selbständig auf kritische Kommentare Dritter und übernehmen dadurch einen Teil der Moderationsarbeit. Erregungsspitzen in Diskussionen werden so also ganz organisch und frühzeitig geglättet.

 

Vereinfacht gesagt gilt es also, eine Community zu schaffen, die einem in Krisensituationen zur Seite steht.

Der Aufbau einer Community ist eine Maßnahme. Durch aktives und sensibles „Zuhören“ erlangt ein Unternehmen zudem eine gute Kenntnis der speziellen Befindlichkeiten seiner Zielgruppe. Wer seine Kunden kennt und ihre Wünsche in seiner Kommunikation berücksichtigt, tappt seltener in ein Fettnäpfchen.

 

Und wie sieht es mit dem berühmten „Plan in der Schublade“ aus?

Grundlegende Social Media-Guidelines sind ohnehin die Voraussetzung für eine krisenarme Online-Präsenz: Ein Notfallplan, der interne Abstimmungs-Workflows und Kompetenzen für die Krisenkommunikation enthält, gehört ebenso zu jedem Social-Media-Konzept. Wichtig sind darin auch Telefonnummern oder Messenger-Kanäle, die außerhalb der Arbeitszeiten funktionieren. Ein Shitstorm schert sich nicht um Feiertage. Ebenso wichtig ist, dass das Social Media-Team die Werte des Unternehmens und seiner Kunden genauestens kennt und sie respektiert. Dieser Aspekt muss ebenfalls Teil einer Guideline sein.

 

Viele Unternehmen scheuen die Kosten. Oft werden sie erst aktiv, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist. Was können Entscheider tun, um die Führungsspitze des Unternehmens, aber auch die Belegschaft davon zu überzeugen, ein aktives Reputationsmanagement zu betreiben?

Die Geschäftsführung kann man eher überzeugen, wenn man die abstrakte Gefahr eines Shitstorms in konkreten Kosten durch Umsatzeinbußen oder für Kampagnen der Imagekorrektur darstellt. Mitarbeiter und Kollegen holt man mit ins Boot, indem man sie kleinteilig über die Schritte informiert, die das Kommunikations-Team im Rahmen des Reputationsmanagements unternimmt. Teilhabe und Transparenz sind bewährte Instrumente des Change-Managements, die den Weg zu einer digitalen Unternehmenskultur ebnen. Eine Belegschaft, die von den Entscheidern als relevante Anspruchsgruppe respektiert wird, fühlt sich dem Unternehmen verpflichtet und unterstützt auch Maßnahmen, die über den direkten eigenen Tätigkeitsbereich hinausgehen.

 

Vielen Dank für das interessante Gespräch und die wertvollen Tipps, Herr Stein!

 

 

Kurzbiographie:

Michael Stein ist Webdesigner und Social Media Manager in Essen und seit zehn Jahren aktiv in Social Media. Mit Bambule Webdesign (https://bambule.de) berät er Unternehmen, Werbeagenturen und Behörden im Online-Marketing. Er teilt sein Fachwissen regelmäßig auf Konferenzen, Veranstaltungen und in Seminaren.