Eine Marke wie ein Mensch: Wie Mini und Co. uns beeinflussen

Marken-Branding als Erfolgsfaktor kann in mittelständischen Unternehmen eminent wichtig sein.
Menschen haben Eigenschaften. Dasselbe gilt aber auch für Marken. Je mehr sich eine Marke der Persönlichkeit ihrer Zielgruppe annähert, desto eher steigen ihre Verkaufschancen − gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ein lohnenswerter Ansatz.

Geht es um den Erwerb eines Produktes oder einer Leistung, steht der Mensch oft vor einer schwierigen Entscheidung. In unserer heutigen, von Konkurrenz geprägten Welt kann er in den allermeisten Fällen vergleichen und auswählen. Produkte, die einer Marke entstammen, haben es dabei leichter, in sein Blickfeld zu geraten und den Zuschlag zu erhalten. Doch woran liegt das? Was haben Marken-Produkte so genannten No-Name-Produkten voraus?

Dem Wirtschaftswissenschaftler Richard Köhler zufolge wird die Marke beschrieben als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung, das dem Nachfrager Orientierungshilfe und Sicherheit bei der Kauf- und Auswahlentscheidung vermittelt“. Köhler selbst war ehemals Professor für BWL, Marktforschung und Marketing an der Universität zu Köln und bis 2016 Kuratoriumsmitglied der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Starke Marke gleich starke Persönlichkeit

Der Erfolgsfaktor von dominanten und starken Marken ist die starke Persönlichkeit. Bei der Kaufentscheidung kommt es auf diese Persönlichkeit an. „Denn nur wenn die Marke in der Lage ist, sowohl die praktischen als auch die emotionalen Bedürfnisse zu befriedigen, macht sie für den Käufer Sinn“, erklärt Brand Coach Erich Posselt.

Wie entwickelt eine Marke eine Persönlichkeit? Die Sozialpsychologin Jennifer L. Aaker etwa definiert Markenpersönlichkeit als „die Menge der mit einer Marke verbundenen menschlichen Merkmale“. Die Persönlichkeit einer Marke umfasse sowohl soziodemographische Kriterien wie Geschlecht, Alter und sozialer Stand als auch die Wesenszüge einer Persönlichkeit. Die Studie von Aaker aus dem Jahre 1997 basiert auf dem „Big Five“-Konstrukt der menschlichen Persönlichkeit. Sie hat Übereinstimmungen in den Dimensionen „Aufrichtigkeit“, „Erregung/Spannung“ und „Kultiviertheit“ festgestellt. Bei „Kompetenz“ und „Robustheit“ hat sie vereinzelte, kulturell oder regional bedingte Unterschiede ausgemacht.

 

Das „Big Five“-Modell von Jennifer L. Aaker. Quelle: www.superskill.com/aaker-brand-personality-dimension

IWC wirkt männlich, Mini extrovertiert

Marketingwissenschaftler gehen davon aus, dass die Verwendung von Marken die Konsumenten befähigen, ihr Selbstkonzept, ihr ideales Selbst oder spezifische Dimensionen ihres Selbst auszudrücken.

„Die Uhrenmarke IWC beispielsweise wirkt männlich, die Mobilfunkmarke O2 gilt als ehrgeizig, offen und vertrauenswürdig, und die Automarke Mini gibt sich extrovertiert, integrativ und schick“, heißt es auf absatzwirtschaft.de dazu. Durch den Kauf eines Produktes von IWC möchte der Konsument also entweder seine Männlichkeit unterstreichen, Männlichkeit als Teil seines Charakters demonstrieren oder aber männlich(er) werden oder zumindest wirken.

Einer der größten Vorteile der Markenpersönlichkeit ist die Kundenbindung. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen kann dieser Ansatz eminent wichtig sein, um auf dem Markt schnell Fuß zu fassen und sich zu etablieren. Denn aus nachhaltiger Attraktivität erwächst in der Regel Loyalität. Umso wichtiger ist es also, die Zielgruppe zu definieren und ihre Eigenschaften sowie Bedürfnisse gut zu kennen.