Digitalisierung und Markenkommunikation: Markenführungsziele nutzen

Kommunikationsformen verändern sich mit dem Wandel der Digitalisierung rapide. Auch die Markenkommunikation muss sich den Herausforderungen derzeitiger Medien stellen. Durch digitale Vernetzung, Multimedialität und Partizipation können auch Markenführungsziele erreicht werden.

Die derzeitige Markenkommunikation ist geprägt von Strukturen der Digitalisierung - einem Prozess, der erstmals auch Maschinen ausgeprägt an Kommunikationsabläufen teilhaben lässt. Die Auswirkungen und Effekte dieser neuen Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) prägen Möglichkeiten der Marketingkommunikation und das Entstehen zahlreicher neuer Kommunikationsinstrumente. Weit entfernt von der Erfindung des Drucks und der Nutzung von Printwerbung, zählt heute das Internet und das Nutzen sozialer Netzwerke zu den wichtigsten Instrumenten.

So lassen sich insbesondere vier Felder technologischer Innovationen herausstellen, die derzeit eine ausgeprägte Tragweite etablieren. Dazu zählt allen voran das Social Web mit der besonderen Funktion, Grenzen zu transformieren: Privates, Öffentliches, aber auch Arbeit, Freizeit, Individuum und Gemeinschaft, Konsum und Produktion werden miteinander vernetzt. Es wird dokumentiert, partizipiert sowie reagiert. Dazu zählt gleichermaßen die Entwicklung des Cloud Computing - Daten werden immer und überall zugänglich, während das Mobile Computing integrierte und allumfassende Technologielösungen in Form von Tablets und Smartphones bietet. Die Analyse und Interpretation all dessen wird mit Big Data ermöglicht.

 

n:n Kommunikation

Während der traditionelle und veraltete Markt der Markenkommunikation auf eine 1:1 Sender-Empfänger-Beziehung baute, ermöglichen derzeitige Digitalisierungsstrategien den Übergang zu einer n:n-Kommunikation. Dabei findet ein weltweiter gleichberechtigter Austausch einer Vielzahl von Sendern und Empfängern statt. Eine Marke verwandelt sich so von einem Herrscher über Botschaften zu einem Teilnehmer und Auslöser von Diskursen. Solch eine Art von Kommunikation wirkt sich auch auf die Initiierung, Beeinflussung und Wahrnehmung von Marken aus.

Geschäftsmodelle sind einer Transformation unterworfen. Sie werden verändert - Kundenpräferenzen, Konsum und Konsument-Produzent-Beziehungen sind im Wandel. Dadurch entwickeln sich Geschäftsmodelle weiter (z.B. die Produktion und Verkauf von Fotofilmen oder die Änderung eines Verlagshauses zum Contentanbieter). Geschäfte und Marken werden technologisiert. Sie fungieren als Bindeglied zwischen digitalisierten Möglichkeiten und dem Modell eines traditionellen Geschäfts.

 

Digitale Produkte als Neuschöpfung

Das Anbieten digitaler Produkte und Markenwerte kann heute als Neuschöpfung und Dematerialisierung bisher physisch existenter Produkte erkannt werden. Traditionelle Dienstleistungen werden neu erfunden, sie passen sich dem digitalen Markt an. Grund dafür ist auch der übermäßige Konsum von Internet und Social Media: Kommunikation und Gemeinschaft ändert das gesellschaftliche Denken und beeinflusst das Kaufverhalten.

Einfluss bieten zahlreiche Neuschöpfungen der Vermarktung wie der Corporate Brand Website, dem Suchmaschinen-Marketing, Online-Werbung, Branded Apps und Virales Marketing. Aufgrund einer solchen dynamischen Entwicklung scheint es wichtig, klare strategische Ziele zu haben.

 

Markenidentität neu denken

Dabei spielen insbesondere Markenidentität- und positionierung eine essentielle Rolle. So muss die Nutzung oben genannter, neuer Kommunikationsinstrumente sinnvoll eingesetzt werden, sowohl inhaltlich als auch formal. Ist der Ausdruck Teil des Markengestus? Könnte die Nutzung negative Auswirkungen auf das Image der Marke erfordern? Eine digitale Kommunikation von Marken und deren Werten muss positionierungskonform erfolgen und Ideale der Markenführungsziele beinhalten.

Die Fülle der Möglichkeiten der Digitalisierung macht es schwierig. Denn auch auf formaler Ebene muss ein Markenauftritt angestrebt werden, der das Produkt individuell integriert, um Zuordnung und Lernwirkungen sicherzustellen. Die Herausforderungen solcher neuen Medien- und Kommunikationsformen scheint schier unendlich. Wer es schafft, persönliche Markenführungsziele neu zu denken und diese auch in Zeiten digitaler Neuschöpfungen zu nutzen, kann effektiv Multiplikationshebel der neuen Zeit nutzen: Targeting, Big Data und Marketing Automationen erlauben es schnell, Beziehungen zu knüpfen, zu pflegen und diese auszubauen. (entsprechend Redler J. (2019) Die digitale Transformation der Markenkommunikation verstehen, einordnen und nutzen. In: Esch FR., Tomczak T., Kernstock J., Langner T., Redler J. (eds) Corporate Brand Management. Springer Gabler, Wiesbaden)