Digital first, brands last? Warum die Marke bei der Digitalisierung nicht auf der Strecke bleiben sollte

Was Unternehmen tun müssen, um ihre Markenwerte bei der digitalen Transformation von Anfang zu berücksichtigen.

Informations- sowie Kaufverhalten haben sich über die Jahre hinweg stark verändert und verändern sich fortlaufend weiter – die Digitalisierung erfasst alle Bereiche des Alltags. Doch auffällig ist, dass vielen Unternehmen eine klare Digitalstrategie fehlt. Mehr noch: Auch die Transformation der unternehmenseigenen Marken lässt zu wünschen übrig.

Ob ein Projekt Erfolg hat oder nicht, entscheidet sich in der Regel in den ersten Stunden seiner Entstehung. Liegt ihm ein gut ausgearbeitetes Konzept und eine stringente Strategie zugrunde, gibt es zwar keine Erfolgsgarantie, doch ist damit zumindest die Grundvoraussetzung erfüllt. Ein roter Faden lässt sich selten im Nachhinein einbauen.

Diese Grundtugend für erfolgreiches Handeln fehlt einer Studie zufolge vielen deutschen Digitalchefs. Das bedeutet, jeder dritte Unternehmer hat bislang keine Digitalstrategie entwickelt. Ein Grund könnte sein, dass die Entwicklung einer Strategie mitunter aufwendig ist. Auch der (Irr)Glaube, dass es keine Strategie braucht, um neue Technologien einzuführen, könnte ausschlaggebend sein. Dass aber Planen Wachstum beeinflusst und Wachstum einen positiven Einfluss auf den Geschäftserfolg hat, haben bereits 1994 Miller und Cardenal in „Strategic Planning and Firm Performance“ festgestellt.

 

Konzerne wissen um die Bedeutung von Künstlicher Intelligenz − bereiten sich aber nicht darauf vor

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Lünendonk & Hossenfelder hat herausgefunden, dass sich in Deutschland repräsentativ befragte CIOs, CDOs und KI-Verantwortliche zwar darin einig seien, dass Künstliche Intelligenz (KI) eine Schlüsseltechnologie ist, aber die meisten von ihnen keine KI-Strategie hätten oder über eine Definition für KI verfügten. Gründe hierfür seien etwa „fehlende oder schlechte Daten, fehlendes Data-Science-Know-how sowie Hürden innerhalb der Organisation“. Dazu gehöre beispielsweise die mangelnde fachbereichsübergreifende Zusammenarbeit, „die bei KI-Projekten in der Regel unabdingbar ist“.

 

Chancen und Challenges der Digitalisierung

Aus: CDO Insights: Chancen und Challenges der Digitalisierung deutscher Unternehmen; Copyright © 2019 diva-e Digital Value Excellence GmbH, München.

All das sind Alarmzeichen für die deutsche Wirtschaft, zumal im Zusammenhang mit Digitalisierung auch Markenwerte vernachlässigt würden. Der Auffassung ist jedenfalls Alexandra Fischbäck von „Brand Trust“: „Digitalisierung ist Mittel und Zweck, aber kein sich selbst referenzierender Inhalt. Deshalb können sich Unternehmen und Marken nicht „digitalisieren“, sondern vielmehr ihre Methoden und Wege, um den Markenwert in der Kundenwahrnehmung zu steigern.“

Was Unternehmen tun müssen, um ihre Markenwerte bei der digitalen Transformation von Anfang zu berücksichtigen

Ergibt es in Zeiten von sich ständig veränderndem Informations- und Kaufverhalten überhaupt noch Sinn, eine Marke aufzubauen bzw. sie zu transformieren? Martin Philipp, Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH und Experte in Sachen Customer Experience Management und Marketing Automation, hat dazu eine klare Meinung: „Aus meiner Sicht auf jeden Fall! Weil immer mehr Produkte auf den Markt kommen und Unternehmen durch das Internet vergleichbarer werden, ist es wichtig, sich klar abzugrenzen und die emotionale Beziehung zum Kunden zu stärken. Daher werden Marken meines Erachtens sogar noch wichtiger!“

Warum es außerdem derzeit wichtig ist, online wie offline den Markenwert zu schützen, verrät Thomas Meyer-Jander. Dem Vice President Marketing von SSI Schäfer zufolge wissen Unternehmen in Zeiten politischer und wirtschaftlicher Unruhen sowie immer kürzerer technologischer Innovationszyklen „nicht genau, wie sie agieren und wohin sie sich bewegen sollen. Eine Marke hilft in unruhigen Zeiten, indem sie Sicherheit, Orientierung und Vertrauen liefert.“ Und wie schaffen es Marken nun, sich von der Konkurrenz abzuheben? „Indem Botschaften verdichtet werden und die Spitzenleistungen, also das, was die Marke historisch hervorgebracht hat, betont werden.“ Das, so Meyer-Jander, erreiche eine Marke „bestenfalls über emotionalisierendes Storytelling“.

Kernkompetenzen: Traditionelles und Neues kombinieren, „Out-of-the-Box-Thinking“ und Mut

Dass Digitalisierung Mittel und Zweck, aber nicht eigentliches Ziel der KMU sein sollten, findet auch Helge Pino Ulrich. „Durch die Digitalisierung kann man Dinge mehr miteinander vernetzen. Das hilft vor allem auch dabei, wenn contentbasiert gearbeitet wird; genauso gehen wir auch in der Markenführung vor“, so der geschäftsführende Gesellschafter der echolot.GROUP.

Und was sind die wichtigsten Kernkompetenzen, die junge Marketer, die ihre Marke exzellent digital führen wollen, mitbringen sollten? Ullrich zufolge ist es Mut: „Mut, Altes loszulassen aber trotzdem nicht alles über Bord zu werfen. Wichtig dabei ist es, authentisch zu bleiben.“ Für Martin Philipp ist die Kombination aus Traditionellem und Neuem der Schlüssel. Thomas Meyer-Jander zufolge sollten junge Marketer „die Stärken aus der digitalen Start-Up-Szene in Bezug auf die Kultur mitbringen“. Er wünscht sich von ihnen, agil und offen zu sein für „Out-of-the-Box-Thinking“ sowie die Arbeit in interdisziplinären Teams.