Die Marke Lonsdale: Provokanter Imagewechsel mit voller Absicht

Die Marke Lonsdale. Ideologische Entführung und Rettung einer Marke.

In den 80er und 90er Jahren musste die Sportmarke Lonsdale die Vereinnahmung ihres Logos von der rechtsradikalen Szene erfahren. Heute wird mit gezielten Kampagnen die Entnazifizierung der Marke unterstützt. Sogar Künstler der Pop-Kultur helfen mit.

Lonsdale will den Imagewandel. Seit Jahrzehnten musste sich die Marke gegen die einstige Vereinnahmung und Synonymisierung wehren. Heute soll Lonsdale wieder das vermitteln, was in den 1960er Jahren einst vermittelt werden sollte: Multikultur und Sport. In einem Interview mit W&V erklärt der deutsche Lizenznehmer Guert Schotsmann wie er sich seit Ende der 90er Jahre gegen die rechtsradikale Szene zu wehren versuchte. Angefangen mit dem Stopp der Belieferung rechtsradikaler Onlineshops und Händler, trugen Kampagnen wie “Lonsdale loves all colours” oder die Unterstützung des Christopher Street Days zu einem Beginn des Imagewechsels bei.

„Erreicht haben wir inzwischen, dass Neonazis Lonsdale nicht mehr als "ihre" Marke betrachten. Das wurde auch in der Öffentlichkeit mit Sympathie wahrgenommen. Nun geht es darum, aus der politischen Sympathie eine emotionale Sympathie zu machen. Wir hoffen, dass man irgendwann nicht nur unsere Haltung gegen Rechts und Rassismus gut findet, sondern auch auf breiterer Basis Lust bekommt, unsere Sachen zu tragen,“ erklärt Schotsmann im Interview mit W&V. Heute hat es die Marke bereits geschafft, linke Musiker und Bands auf ihre Seite zu ziehen. Offizielle Pressefotos der Künstler tragen nun das Lonsdale-Logo. Ein großer Schritt scheint geschafft.

Kollektive Erinnerung

Die kollektive Erinnerung an das, was mal war, scheint jedoch hartnäckig. Es gebe da noch eine “emotionale Barriere,” erklärt Lonsdale Deutschland. Auch das Handelsblatt hat sich mit der Thematik beschäftigt und erkennt die Problematiken der Entnazifizierung: “Das Internet macht es den Firmen noch schwerer: Suchmaschinen wie Google machen sich nichts aus Zeit und Datum. So auch bei Lonsdale: Bei den Suchergebnissen kramen sie immer mal wieder Bilder von Neonazis in Lonsdale-Kleidung heraus – auch, wenn die Fotos schon 20 Jahre alt sind.”

Zwar ist der Imagewandel in Gesellschaft und Kultur anerkannt, jedoch sei es immer noch eine Kaufentscheidung, die emotional beeinflusst werde. So unterstützt Lonsdale nun provokant und mit voller Absicht genau die Dinge, die Rechsextremisten der Gesellschaft ablehnen. Antirassistische Initiativen, Festivals und Kampagnen, so auch “Laut gegen Nazis” oder die antirassistisch geprägten Fußballvereine SV Babelsberg 03 und Roter Stern Leipzig sind nun fester Bestandteil der Markenkommunikation.

Kontrolle gewinnen

Ähnlich wie die Marke Fred Perry musste Lonsdale einen langen Weg gehen, um sich erfolgreich gegen die Vereinnahmung ihrer Marke zu wehren. Pressesprecher Ralf Elfering erklärt in einem Interview mit Deutschlandfunk Kultur , wie wenig Kontrolle Lonsdale anfangs über die eigene Marke hatte. So habe die Firma vor dem Jahr 2000 einen kompletten Kontrollverlust erlebt. “Jeder konnte als Händler auftreten, indem er sich einfach Sachen besorgte und die irgendwie verkaufte. In diesem Vakuum war die Vereinnahmung natürlich auch nicht aufzuhalten,“ erzählt er Deutschlandfunk Kultur.

Social Proof für Neues

Heute scheint Lonsdale auf dem richtigen Weg. Wie lang ein solcher Imagewandel noch dauern wird, kann kaum einer hervorsehen. Deutlich wird jedoch der Einfluss von Online-Verkauf und Kampagnen. Wer Kontrolle über seine Marke gewinnen will, benötigt einen Social Proof. Lonsdale kann dies nur mithilfe der Präsenz von Persönlichkeiten der Pop-Kultur schaffen. Tragen andere Personen wie Punkmusiker oder Prominente die Marke, so wird sie automatisch auch zu einem Synonym für Neues und Multikulturelles.